年销售22亿美元居安思危的哈根达斯冰激淋推出史上规模最大的品牌重塑活动

  原标题：年销售22亿美元，居安思危的哈根达斯冰激淋推出史上规模最大的品牌重塑活动

  冰淇淋中的“奢侈品”—— 56年历史的美国哈根达斯（Häagen-Dazs）正在进行有史以来最大的品牌重塑。

  这个全球闻名的冰激淋品牌隶属于美国消费品巨头通用磨坊（General Mills），此番重塑运动中，不仅将采用全新的包装和 logo，还将翻修位于全球 800多家门店，发布崭新的全球广告宣传活动。据悉，品牌已于今年 5月开始翻新位于英国的门店，其它国家的门店翻修也将陆续开展，但美国门店将延迟至 2018年夏天之后。

  哈根达斯副总裁兼营销总监 Jennifer Jorgensen 表示，品牌重塑能加强品牌对千禧一代顾客的吸引力。后者希望与分享价值观、拥有可信故事的品牌建立联系。从本质上讲，哈根达斯的高端定位让顾客产生一种固有的认知：品牌保守且古典，一点都不时尚有趣。

  Jennifer Jorgensen 表示：“奢侈品世界一直在变。如今消费者已不在注重炫耀性消费，会更关注工艺、真实性和品牌背后的故事。我们应该现代化！”

  为了能进一步吸引千禧一代，品牌同时提高了传统和数字两个渠道的创意性。今后，哈根达斯将着重通过传播其历史，如创始人Reuben Mattus的发家史等故事，加强与顾客的联系。

  曼彻斯特设计企业 Love Creative 将负责哈根达斯的视觉形象重塑，如以暗红色的新 logo 取代原先的金、黑、白三色 logo。出自芬兰艺术家 Santtu Mustonen、Kustaa Saksi 等数 13位全球新兴艺术家之手的升级版外包装。在品尝完品牌 46种口味的冰淇凌后，每一位艺术家要以自己的方式，根据提示的心情和关键词，为不同的产品设计插图。最终，新包装不仅颜色明亮多彩，还适合上传至 Instagram。Jennifer Jorgensen 透露，这样的形式才是千禧一代消费者真正的需求所在。

  在 Saatchi & Saatchi London 负责的广告方面，哈根达斯会在全球 6个不同的地点开展全球宣传活动，意图将“非凡每一天（Make everyday extraordinary）”的口号变成现实，强调人类能通过冰淇淋庆祝每一天。配合广告，品牌还将图片上传至官方社交账号，并使用 Facebook、Instagram 在全球各市场投放数字广告。Jennifer Jorgensen 拒绝透露品牌在数字化方面的具体投资金额，但表示：“数字媒体是如今触及千禧一代的关键方式，我们提高了这一方面（数字媒体）的关注度。我们非传统的数字投资明显增长。”

  除包装、营销活动等“外在”，哈根达斯还会聚焦“内在”：使用纯天然原料，不使用防腐剂和合成乳化剂或安定剂。这一变动符合当前的甜点趋势。食品顾问公司 Technomic 近期的甜点报告说明，消费者更倾向于购买天然、手工制作的甜点。

  Mordor Intelligence 近期的报告说明，截止至 2022年，全球冰淇淋市场将以 4.8%的复合年增长率增长至 890亿美元。消费市场研究机构 Euromonitor 指出，2011～2016年，哈根达斯的销售额从 16亿美元增长至22亿美元。但若哈根达斯想实现销售额进一步增长，必须创新。

  为确保持续增长，哈根达斯根据消费者偏好，不断研发和推出新口味和新产品。目前，哈根达斯的全球市场占有率仅次于消费品巨头联合利华（Unilever）旗下的 Magnum（梦龙）。去年，梦龙仅推出了棒冰系列，今年早一点的时候，这个迅速增加的品牌还推出了迷你棒冰和新口味，如在亚洲市场新推的麻糬味（Mochi）。

  纽约品牌推广咨询公司 Ideon 创始人 Andrea Katz 表示，重塑品牌形象颇为棘手，在改造过程中，难免面临缺乏失去部分真实性的风险。“哈根达斯的固有形象是‘纵容’，但新包装脱离了这一点，看上去更像糖果。别具一格的品牌重塑或许能帮助哈根达斯脱颖而出，但似乎代价是丧失了众多忠实客户钟爱的真实性和文化渊源。”

  星巴克推出史上最贵饮品，将在全美百家门店正式开卖意式冰淇淋Affogato

  星巴克推出史上最贵饮品，将在全美百家门店正式开卖意式冰淇淋Affogato